上海贵酒鄢克亚:酱酒热并未降温,但不看好大众酱香赛道

2023-07-12 07:15:28     来源:酒业内参

在3年时间里,将1个亿的营业收入提升至近11个亿,在白酒这条万亿赛道中,上海贵酒不出所料地得到了各界的关注。

经历过此前一轮高速成长期的酱酒市场,如今也已经来到更加理性的发展阶段。

然而,作为一个2019年才开始做酱酒的新兴酒企,也面临着种种质疑声音:销售费用增速高于利润增速、产能不足、盲目追风口等等。


(资料图)

在与新浪财经酒业内参对话时,上海贵酒股份总裁鄢克亚一一对此做出回应。

在他看来,前期的品牌、销售市场的投入是不可避免的,“这是必经之路”。

对于上海贵酒所处的酱酒赛道,鄢克亚则认为是一个确定性的、长周期赛道,但他也表示“不太认可所谓大众酱香的细分赛道”。

未来,曾多次更名的上海贵酒也不会再追逐新的风口,“专注于做酒”鄢克亚坚定地说。

跳出白酒行业看白酒

上海贵酒并没有按传统的白酒企业要求自己,提出了“用未来定义未来”的战略理念,对标世界一流的消费品公司,愿景是成为世界一流的融合经典与创新的酒业集团。

2021年,鄢克亚来到上海贵酒,其履历丰富而光鲜,曾相继任职于李宁、复星国际、万威国际、三胞集团、宏图高科。 

在消费品行业的经历,也能够让他跳出白酒行业来看白酒。

在他看来,目前中国白酒行业依然很传统,还没有一家真正走出国门、真正具备世界一流管理能力的世界性品牌。

“白酒行业存在的弊端,大家过去都是在同一个价值体系里竞争,谈历史、谈窖池、讲一个故事,然后讲产地。不要被过去的经验绑架,是去看更高维度的、更加市场化的消费品行业是怎么做的,然后来经营白酒这个行业。”这是他的看法,也是“用未来定义未来”的初衷所在。

他曾在春糖会期间表示,“上海贵酒不是卖酒的,而是一家品牌管理公司。我们以消费者为中心,着力推行‘年轻、时尚、创新、国际化’的生活方式,以沉浸式体验带给消费者全新的感受,带来全然不同的白酒创新文化体验。”

“从消费端来了解消费者的需求,用酒这个载体去满足消费者的需求,这就是跟传统不一样的地方。”他说。

“烧钱”是企业发展必经之路 

2022年,上海贵酒(股票简称“岩石股份”)实现营业收入10.91亿元,同比增长80.90%;归母净利润为0.37亿元,同比下降39.86%。与此同时,公司共花了4.54亿元销售费用,同比大增222.48%。

作为新生派酒企,为了打响知名度,上海贵酒在广告投入上从不手软,从合作浙江卫视综艺《中国好声音》,到登上芒果综艺浪姐4,仅2022年,上海贵酒的推广宣传费就高达2.2亿元,同比大增约330%,如此种种被外界质疑为“烧钱”营销。 

对于过去几年销售费用增长的增速高于利润的增速,鄢克亚并不否认,他表示,第一,这是一个正常现象,第二,也是公司主动为之。

他认为,从企业发展阶段而言,现在上海贵酒还是个小公司,这阶段采取的战略是规模优先,要先打造品牌资产,品牌资产本身不是短期内能够形成的,一定需要长期、持续地投入。

鄢克亚对酒业内参表示,公司2019年开始做酒,时间不长,需要通过一些非常规的营销举措迅速的让市场上知道上海贵酒,前期的品牌,包括销售市场投入是不可避免的,“这是必经之路”他说。

他用其他行业的案例举例,瑞幸咖啡、滴滴打车、京东、亚马逊等等也是一样,持续多年没有盈利。

“当然,我们不会那么长时间(不盈利),因为白酒赛道比较好,所以一直还是盈利的。未来,随着规模的增长,分母变大之后,到今年年底或到明年,销售费用占比就会下降,这是在计划当中的”他说。

产能与品牌,是白酒企业的根基。对于外界质疑产能不足的问题,鄢克亚表示,公司大部分的酱香型白酒都是在自有工厂生产的,过去叫高酱,现在升级叫上海贵酒仁怀美丽工厂,公司有多个生产基地,现在也在积极扩充产能。浓香、果酒等采取外包生产的模式。

酱酒热并未降温,但不看好大众酱香 

2023年以来,白酒行业囤货挤压、价格倒挂的现象加剧,酱酒热降温态势明显,行业分化与发展趋势受到关注。

与此同时,酒企纷纷下沉到大众酱香领域,今年以来,茅台集团旗下保健酒业公司推出的台源酒、习酒公司推出的圆习酒等等。

然而,大众酱香是否值得做亦引发了业内争论,对此,鄢克亚态度明确:“不认为酱酒热在降温”、“不太认可所谓大众酱香的细分赛道”。

在他看来,酱酒的春天刚刚开始,酱酒是一个确定性的、长周期赛道,酱酒市场周期远远没有到下半场,一定是20年、50年、100年的长周期。

“现在这种波动是正常现象,茅台是第一家酱酒上市企业,第二家就是我们。真正好的酱酒、头部的企业,茅台也好,习酒也好,也包括我们,还在高速奔跑,不存在降温的情况。”他说。

鄢克亚认为,所谓的“降温”,指的是去茅台镇贴牌的小厂商这一类企业,是以次充好的、价格虚高的品牌,当潮水退去之后就能看出谁在裸泳。

谈及日前引发讨论的大众酱香赛道,鄢克亚表示,不太认可大众酱香细分赛道。

在他看来,所谓的酱酒的价位段下移、出现了300元以下、甚至还有100多元的大众酱香,不管是哪个品牌出的,“我认为这是一个伪命题,它到最后一定是不成立的”他直言。

鄢克亚表示,100多元出酱酒,其实是对酱香型白酒这个品类是非常不好的举措。因为酱酒12987的工艺、低出酒率、五年的存储时间等等,决定了酱酒做的是时间的价值,而把价格段打到100多元,可能成本都不能覆盖,那么酒体一定会大打折扣。

“从这个角度来说,某种程度上是自毁品牌的行为。就像奢侈品,当奢侈品品牌价格只有原来1/10的价格,你认为它还是奢侈品吗?不可能“他说。

不少酒企也认同“大众酱香伪命题论”的观点。

据酒业家报道,贵州慢醺酒业董事长郑世兵就表示,“从品类角度讲,应该遵循酱酒基本原则和品质保证,大众酱香更多是从市场容量和发展的角度来考虑问题,以期获取更多的客户资源,但也容易因此出现很多参差不齐的产品。”

持有类似观点的还有贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵,“黔酒一号坚决不做200元以下的酒,大众酱香只有坚持做品质才有前途,而不是一味迎合网络直播等新兴渠道消费,以牺牲品质和贵州酱香白酒品质底线去获取短期利益。”

专注做酒,不会再追逐新的风口

上海贵酒(岩石股份)上市30年,名称、业务和实控人几经变更,被股民戏称为A股的“更名王”。

岩石股份主营业务从最早的建筑陶瓷,到后来的房地产,再到贸易,再到互联网金融,2019年又开始涉足白酒。

那么,白酒之后,未来还会追逐新的风口吗?

鄢克亚回应酒业内参:“这是一个误解”。

他表示,此前岩石股份是一个上市公司的壳,多次改名等都是历史遗留问题,既不是现在的大股东所为,也不是现在的经营班子所为。“所以,市场上有很多误解、误读。现在上海贵酒就专注于做酒这一件事,在未来也不会再跨行业进入到别的行业。”他说。

虽然不会再追逐新的风口,但在现在AI兴起,跨时代的革命到来之际,鄢克亚亦表示不能落后。

近日在青岛举行的2023(第七届)中酒展上,上海贵酒元宇宙概念的AI主理人贵小美亮相。

酒企加码元宇宙已非新鲜事,茅台集团在2023年1月1日上线了“巽风数字世界”。

去年11月,雪花啤酒勇闯天涯发布虚拟挑战官 LimX;

去年12月28日,国台官宣其首位虚拟数字员工AI主播“嘉瑶”正式入职;

1月16日,江小白和天猫合作进行的数字藏品活动——宇宙小白;

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“今年整个元宇宙也好,AI技术的发展如火如荼,上海贵酒AI主理人贵小美的亮相,她以主持人的身份,向大家推荐大单品,这也是我们创新的一个具体的表现。”他说。

鄢克亚表示,上海贵酒作为一个以创新驱动的现代化的酒企,会积极地去拥抱变化,拥抱新的技术,拥抱未来。

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